Das Nudossi-Klischee: Nuss, Nougat und Nostalgie

Wer über den Brotaufstrich Nudossi spricht, muss zwangsläufig auch die Konkurrenz Nutella erwähnen. Das ist offenbar so auffällig, dass der Wikipedia-Eintrag von Nudossi gleich im ersten Absatz das Thema verhandelt:

Die Bezeichnung „Ost-Nutella“ ist nur bedingt zutreffend, da die Zusammensetzung mittlerweile völlig anders ist als noch zu DDR-Zeiten und sich stark von Nutella und vergleichbaren Aufstrichen unterscheidet.

Und noch ein Aspekt unterscheidet die beiden Cremes voneinander: Nudossi wird nur über seine Herkunft wahrgenommen. Ein Artikel auf Zeit Online vom 11.9.2017 ist da ein schönes Beispiel. Denn über Nudossi wird darin auf folgende Weise gesprochen:

  • [es gibt Menschen], die sich nach den guten alten Dingen sehnen
  • alte DDR-Marke
  • Bis heute schmieren sich viele Ostdeutsche mit Nudossi allmorgendlich eine Schicht Sehnsucht auf die Stulle.
  • die Marke, die immer von diesem süßen Gestern lebte
  • DDR-Kultmarke
  • die Sehnsucht nach einem Produkt von damals befriedigt
  • Der hohe Nussanteil geht zurück auf die Mangelwirtschaft der DDR
  • der neue ostdeutsche Öko-Mut
  • sein größtes Geschäft [bleibt] das mit der Nostalgie. An Nostalgie darf man nichts verändern.
  • das Ost-Original bleibt aber in Plaste

Essen als Erinnerung

Fassen wir also zusammen: Nudossi kommt aus der DDR und steht für Nostalgie und Sehnsucht. Das ist bemerkenswert, denn Essen funktioniert oft darüber, dass der Geschmack an die eigene Kindheit erinnert. Das nutzt die Lebensmittel-Industrie gezielt aus, wie die Augsburger Allgemeine 2014 berichtete. Und 10 Jahre zuvor war der 40. Geburtstag von Nutella Anlass für eine Ausstellung. Der Werbetext damals:

Für die „Generation Golf” ist sie eine süße Erinnerung an die Kindheit, für Ernährungswissenschaftler ein Graus: Die Schokoladencreme „Nutella”.

Abseits davon wird Nutella vergleichsweise selten als West-Produkt charakterisiert, stattdessen spricht man lieber von „Deutschlands Liebling bei den Nuss-Nougat-Cremes“ (so etwa der Stern).

Nudossi hingegen kommt ohne die ausdrückliche Zuschreibung einer nostalgischen Vergangenheit nicht aus. Und wird damit klar reduziert. Denn dann spielen qualitative Unterschiede keine große Rolle — oder werden kritisch zur Kenntnis genommen. „36 Prozent Haselnuss sollen drin sein“, schreibt Werben & Verkaufen vorsichtig-ungläubig – bei Nutella sind es 13 Prozent.

Nostalgie allein verkauft nicht

Wenn aber etwas rückwärtsgewandt ist, dann ist es der Bezug auf die Herkunft von Ost-Produkten als Produkte aus dem Osten. Die Hersteller haben nämlich längst erkannt: Die Nostalgie-Schiene funktioniert nicht mehr (so die Sächsische Zeitung im Jahr 2015). Einfacher Grund: Der Generationenwechsel. Der Kauf aus DDR-Nostalgie ist inzwischen nur noch ein ständig wiederholtes Klischee.

Damit wären wir wieder beim eingangs erwähnten Artikel der Zeit. Denn er schwingt nicht nur die Nostalgie-Keule, sondern berichtet auch über ein neues Nudossi-Produkt, das auf Palmöl verzichtet. Damit will das Unternehmen nicht nur einen weiteren qualitativen Vorsprung zur Nutella-Konkurrenz setzen – es will sich auch abseits seines Nostalgie-Klischees positionieren. Doch solange Medien diese Vorurteile unkritisch wiederholen, haben es alle Ost-Produkte schwer gegen „Deutschlands Liebling“ jeder Art.

Update

Josa Mania-Schlegel, Autor des Zeit-Artikel, verweist auf die Radiospots von Nudossi, die tatsächlich sehr stark an Nostalgie appellieren. Auch die Unterstützung ostdeutscher Sportler_innen zeigt eine starke regionale Verortung:

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